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——2014有線電視網格化營銷體系建設研討會

2014-10-21 08:06 來源:中廣互聯獨家 作者:劉蘭蘭

1020日(ICTC2014前一天),“有線電視網格化營銷體系建設研討會”在杭州梅苑飯店舉行,來自全國各地接近150名有線運營商代表齊聚一堂,共同探討針對有線網絡特點的網格化營銷體系建設,大家抱著這樣一個希望——活在“當下”,為未來加分!來自工信部互動產業聯盟、亞信科技、重慶有線、德瑞咨詢等機構的嘉賓同與會的有線同仁分享了最新的的營銷思路、理論和實踐。演講嘉賓不約而同的一個觀點是,廣電需要從粗放式運營轉向精益運營,從業務產品思維過渡到用戶需求思維。

  楊崑:從智慧社區走向網格化營銷


圖為:互動媒體產業聯盟副秘書長楊崑

  互動媒體產業聯盟副秘書長楊崑在題為《從智慧社區走向網格化營銷》的開場演講中提出,由產品到服務是產業轉型必由之路,O2O電子商務成為傳統行業轉型近期的熱點。一線城市開始進入進入線上、線下全渠道模式的發展高潮,典型的例如社區O2O類, 物流便利店等?;チ匆滌稍吹ゴ肯呱掀教?,逐漸演化線上區域電商+落地化服務的O2O模式。楊崑提出,O2O平臺布局典型的五階段模型”——引流、轉化、消費、反饋、存留,線上各個互聯網只有在全部的五個鏈條上布局和完善,O2O平臺才能最有效地形成正向循環,實現平臺的快速滾動增長。他認為,線下資源整合是O2O成功的關鍵。O2O服務的垂直性和地域性明顯,對本地資源的掌控能力決定了O2O服務乃至于整個企業的生命力,實現對用戶重點分布區域的精準覆蓋至關重要,目前可以發力的是社區和商區。智能家居和智慧社區是O2O重要的切入點。

  楊崑表示,智能家居和智慧社區處于新舊模式交替的階段。智慧社區可以成為城市管理、交通、醫療、教育、商務等大部分O2O服務實現精準覆蓋的最終目標,因此能否控制社區成為主導型企業共同努力的目標。他提出,構建垂直服務體系才能有效解決數字家庭原先面臨的難題,對用戶入口的掌控是一切經營行為的起點;隨著和社區實體服務的結合,用戶入口的實體化和復合化趨勢日益明顯。垂直服務體系整體架構和各部分功能設計要始終圍繞立足點——把控用戶生活中大部分消費行為和日?;疃牡諞幌呱先肟?。圍繞入口提供統一的服務通道,讓各類服務功能和產品信息可以通過通道快速傳遞給用戶。實現線上和線下手段全程的緊密結合,才能保證通道的完整性。現有的線下資源不是基于垂直服務體系聚合的,需要圍繞垂直服務體系的需求進行整合。他提出從產品網格化營銷走向網格化服務體系的思想。

  沈成軍:新形勢下廣電的營銷策略及對策


圖為:亞信科技(中國)有限公司廣電事業部副總經理沈成軍

  亞信科技(中國)有限公司廣電事業部副總經理沈成軍分享了國內電信行業營銷模式演進歷程和廣電行業營銷模式演進趨勢, 并介紹了網格化營銷運營策略和亞信的網格化營銷方案。
  電信運營商經歷了從粗放式營銷到部分精細化營銷再到全面精細化營銷的過程。在全面精細化營銷階段,涉及到建設經營分析系統,GIS系統,開展基于數據挖掘技術的精確網格化營銷。中國移動網格化營銷特征包括:第一,人員下沉一線市場,網格劃分做到無縫隙覆蓋,每一個網格都有專人看管,責任到人,將任務和目標客戶清單分解到各網格,按收入、客戶等指標執行考核;第二,資源能力匹配,產品業務、資源匹配落地,根據區域網格市場和客戶特征,匹配相應產品、業務及資源到適合網格;第三,系統協同支撐,網格運營支撐涉及CRM、經分、營銷管理平臺等,多個系統協同支撐網格運營。

  當前,廣電以業務產品為中心的組織架構面臨著挑戰。未來廣電營銷的發展趨勢是從被動到主動,從粗放到精細,從單一營銷到融合營銷,從王婆賣瓜到體驗營銷。他指出,網格營銷應以網格為基礎,劃分客戶市場營銷區域;在網格內設立網格經理,打造一支有區域競爭力的營銷隊伍,對渠道影響范圍內的客戶實施主動的、針對性的、精細化的、系統化的全業務營銷和銷售管理,實現物理區域和客戶市場之間無縫覆蓋。保存量市場、激增量市場,提升整體收入。

  沈成軍還從企業的戰略層面、管理層面、執行層面、支撐層面分析了網格化營銷的意義。

  郭銳:有線網絡精益運營與網格化營銷的思考與實踐


圖為:重慶有線副總經理郭銳

  重慶有線副總經理郭銳在演講中提出,有線網絡行業正在經歷一場“革命”,但無論技術與市場怎樣變化,不變的只有經濟規律。有線網絡的運營管理者必須同時關注用戶規模、每用戶平均收益ARPU(Average Revenue per User)和用戶獲得成本 (Subscriber Acquisition Cost)、用戶流失率(Churn Rate)這三個指標。這是一個綜合的指標體系,三個指標必須有機結合以反映有線運營商長遠發展所需的不同具體商業目標并指導具體的運營活動。他認為,精益運營是有線網絡提升運營管理水平的必然選擇。有線網絡運營企業應該借鑒eTOM架構和電信企業成熟的運營經驗,設計具有有線網絡運營特色的流程架構,探索有線網絡運營企業的升級轉型之路。在演講中,郭銳介紹了重慶有線直銷團隊的運營情況。20124月組建團隊,目前共有400多人, 一線人員占到總人數的80%以上;采取嚴苛的業績導向的考核,至今累計淘汰2000多人; 主要面向主城區市場,2014年后拓展到區縣市場。采用網格化銷售管理,營銷單元分為大區經理站長銷售人員的組織架構。每月平均在各區域共進行小型地推200~300,中型地推50場左右, 大型地推10場左右;2013年業績量占主城區增值業務55%的份額,2014年開始協助區縣分公司拓展市場。

  2010年,重慶有線啟動營維融合試點,改革其收入結構和考核模式,由以覆蓋規模數為主向以覆蓋規模、服務質量、營銷業績綜合評估進行轉變。

  郭銳分享了關于營銷體系的建設的幾點思考:營銷體系建設是一個系統工程,體系中的核心關鍵節點都要做到位;雖然重慶有線的高清互動規?;〉昧艘歡ǖ某杉?,但ARPU值不高,發展的規模與效益矛盾突出;營業廳、直銷團隊仍然是主要的渠道,但渠道成本較高,渠道結構需要進一步優化;電子渠道還有巨大的空間,線上銷售值得高度關注;社區經理的營銷服務能力依然有很大的提升空間,尤其在規?;揭歡ǔ潭群?,對于客戶維系工作非常重要;各渠道之間如何有效協同是一大難點,需進一步在時間中探索。

  宋永軍:網格化管理發展的思考


圖為:德瑞電信咨詢首席咨詢顧問宋永軍

     德瑞咨詢首席咨詢顧問宋永軍認為,網格化運營沒有成型的模式,近年來各類企業在網格化運營中不斷探索,從實踐中發現問題、解決問題、優化模式,但是一些運營難題也不斷凸顯。比如,市場管理規劃問題,內部管理體系問題和IT支撐、物流配送職稱問題。要解決現有難題是一個系統性問題,牽一發而動全身,需要通過優化網格運營模式來實現網格大落地。如何優化網格運營模式,首先要明確網格的定位是什么、標桿在哪里、我們在什么位置,其次才能決定在哪里動手術,動多大手術。宋永軍將網格運營模式優化總結為三個關鍵詞:效率提升、權責明確、責利匹配。

  張獻文:社區營銷攻略


圖為:中央電視臺、央視網特約品牌策略講師張獻文

  中央電視臺、央視網特約品牌策略講師張獻文做了題為《營銷新渠道之社區專家》的演講。 他指出,社區營銷就是基于社區為核心的營銷推廣戰術,成為對傳統分銷渠道的一種創新,是最有效、最具推動力的營銷手段之一。張獻文從操作層面對社區營銷工作進行了實戰指導。

  岳大偉:有線培訓體系的建設


圖為:中廣互聯副總經理岳大偉

  中廣互聯副總經理岳大偉做了題為《有線培訓體系的建設》的演講,他介紹了有線培訓體系建設的必要性、培訓體系建設的構成、培訓體系建設的具體實施方式等,并介紹了中廣互聯在這方面的優勢:了解、熟悉有線電視行業現狀及趨勢;跨界,與電信、互聯網、移動互聯網領域有著密切的聯系與豐富的資源擁有;具備前瞻性的研究能力、因地制宜的課件策劃能力;強大的專家、講師隊伍;以及負責任的行業精神與態度。因此,可以針對廣電的省集團公司提供咨詢、管理培訓;針對地市、縣提供落地實操培訓與實戰輔導、復盤。

  太原、上海、北京之營銷經驗分享

 
圖左為王寧,中為姚震,右為羅小布

  在對話階段,山西廣電太原分公司總經理王寧、東方有線市場總監姚震、歌華有線副總經理羅小布圍繞各地有線網格化營銷的實踐進行了交流和探討。
  作為扎根廣電,關注大視頻的專業媒體機構,中廣互聯計劃組織有線網絡網格化營銷體系建設研討會,邀請專業營銷領域翹楚和電信營銷專家,為有線運營商建設營銷體系建言獻策。網格化營銷是營銷體系建設的一部分,1020日的有線電視網格化營銷體系建設研討會拉開了這個環節的序幕,2015年,中廣互聯將持續推動營銷培訓這個項目的在有線網絡的落地。


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